customer experience

Co oznacza customer experience i jak je tworzyć w ecommerce?

Jaka jest definicja customer experience? Jak tworzyć i zarządzać customer experience na platformie ecommerce? Doświadczenia klienta o których mowa nie muszą dotyczyć wyłącznie zadowolenia z szybkiej dostawy, odpowiednio przemyślana strategia customer experience może pomóc w lokalizacji klienta, czyli obniżyć koszty konwersji.

Definicja customer experience

Mimo, że temat nie jest nowy, to wciąż ciężko znaleźć jedną oficjalną definicję customer experience. Najprościej tłumacząc są to  doświadczenia użytkownika jakie zdobywa podczas kontaktu z firmą, dotyczy to wszystkich doświadczeń w każdym dostępnym kanale komunikacji. Moim zdaniem zrozumienie „customer experience” to świadoma budowa pozytywnych, indywidualnych, spójnych doświadczeń  (wszystko z punktu widzenia użytkownika) podczas jego interakcji z firmą. Warto zaznaczyć, że ten temat w ecommerce łączy się bezpośrednio z wieloma obszarami jak usability serwisu, obsługą klienta, innowacyjnością w podejściu do klienta czy contentem produktu.

Jak tworzyć „doświadczenia”?

Pierwszy krok. Moim zdaniem trzeba zacząć od uświadomienia sobie oraz reszcie naszego zespołu, że klient to nie cyfra w Google Analytics czy % excelu, a człowiek taki jak Ty. Dlatego warto postawić się w jego roli, przyjąć jego punkt widzenia. Serwis z którego korzysta powinien dostarczyć użytkownikowi poszukiwanej wartości w możliwie prosty (dla niego) sposób, wywołując przy tym pozytywne doświadczenia (które zapamięta).

Drugi krok to określenie kim jest i czego oczekuje Twój klient, co jest dla niego ważne, a wszystko po to aby móc skupić uwagę w odpowiednim obszarze. Inne oczekiwana i priorytety mamy kupując bilet autobusowy (szybkość zakupu), a inne lekarstwa czy sprzęt elektroniczny (doradztwo). Niezbędne dane do tego kroku możemy otrzymać z badań marketingowych, ale także osób odpowiedzialnych za obsługę klienta.

Trzeci krok, zdefiniuj wartość dodatkową jaką chcesz przekazywać, jak chcesz się prezentować w oczach klientów (z pewnością pomoże w tym poprzedni krok).

Czwarty krok, przeanalizuj ścieżki zakupowe, przepływ użytkowników (Google Analytics) przez Twój sklep od wejścia do sklepu przez potwierdzenie zakupu aż do wyjścia z witryny. Sporządź mapą punktów styku z Twoim klientem. Sprawdź jak długo trwa wyszukanie odpowiedniego produktu na Twojej stronie, czy oferujesz pomoc w jego wyszukaniu poprzez filtry lub inne podpowiedzi? Jeżeli chcesz stworzyć unikalne „doświadczenia”, które zostaną zapamiętane przez użytkownika to wszystkie procesy (które stykają się z klientem) muszą działać poprawnie, a niektóre z nich nadzwyczaj dobrze.

Piąty krok. Połącz zebrane informacje i twórz „doświadczenia”. Z pozoru proste i powtarzalne czynności jakie klient wykonuje w każdym sklepie internetowym mogą być tak zaplanowane aby nie tylko były intuicyjne, ale też pozytywnie odróżniały się od tych w innych serwisach ecommerce. Nie musisz przy tym skupiać się wyłącznie na stałych elementach w procesie, równie dobrze możesz tworzyć jednorazowe akcje mające na celu kreowanie zapamiętywanych „doświadczeń”, stwórz coś czego nie spodziewa się klient.

Gdzie tworzyć „customer experience”?

customer experience

Jak przeczytałeś wyżej na wszystkich punktach stycznych z klientem. W serwisach ecommerce obszary w których możemy budować „doświadczenia klienta” podzieliłem następująco:

1. Kontakt z klientem (np. formularze kontaktowe, formy kontaktu, sposób i forma odpowiedzi),

2. Ścieżka zakupowa (np. podpowiedzi cross i up selling, nawigacja, remarketing),

2. Kontakt z produktem (np. opis produktu i jego użytkowania, załączniki jak gwarancje, instrukcji obsługi),

3. Obsługa posprzedażowa (np. ilość dni na zwrot, prostota zwrotu/wymiany)

Przykład dla obszaru „kontakt z klientem”.

kontakt customer experience

Kontakt z klientem. Nasi klienci różnią się od siebie, dlatego warto zadbać o zaspokojenie potrzeb również odnoszących się do formy kontaktu. Użytkownik powinien mieć możliwość kontaktu z firmę na każdym etapie jego obsługi poprzez najpopularniejsze kanały komunikacji. Moim zdaniem dwa niezbędne kanały to e-mail oraz infolinia, ale obok nich mogą być również sms, live chat, skype czy facebook (wiadomość). Poniżej przykłady jak możemy tworzyć doświadczenia w obszarze kontaktu:

1. Daj wybór – nie tylko poprzez ukazanie możliwych form kontaktu, ale również w panelu klienta, gdzie użytkownik będzie mógł zaznaczyć opcję „powiadom mnie telefoniczne o statusie zamówienia” czy „o nowych promocjach”.

2. Szybka odpowiedź – dotyczy to szybkiej odpowiedzi na wiadomość e-mail, ale również szybkiej możliwości dodzwonienia się do sklepu. Tylko ile znaczy „szybka” uważam, że w przypadku wiadomości e-mail odpowiedź powinna przyjść do dwóch godzin, nawet jeżeli będzie w niej informacje, że jeszcze zbieramy wymagane informacje do udzielenia odpowiedzi.

3. Wiele możliwości – daj możliwość składania, edytowania, sprawdzania zamówień poprzez telefon czy e-mail.

4. Personalizuj komunikaty – jeżeli masz wiedzę o swoim kliencie staraj się ją wykorzystać. Masz możliwość zwracania się imiennie, wiesz jakie produkty kupił lub przeglądał, więc możesz polecać odpowiednie produkty podczas kontaktu z klientem.

5. Bądź pomocnym specjalistą – jeżeli klient zadzwoni staraj się rozwiązać jego problem, jeżeli to wymaga czasu lub zdobycia przez Ciebie wiedzy zaoferuj kontakt w późniejszym terminie.

6. Informuj – o stanie zamówienia, możliwości zwrotu, nowych wersjach produktu, gwarancji.

7. Pomagaj ponad oczekiwania, znajdź pytania Twoich klientów w sieci np. poprzez narzędzie do monitoringu sieci brand24.pl. Odpowiedz jako przedstawiciel sklepu z pewnością takie podejście zaskoczy pozytywnie klienta.

Lista powyżej to tylko niewielki wycinek tego co jeszcze możesz zrobić, jedyne ograniczenie to Twoja wyobraźnia.

Jak badać poziom customer experience?

Prowadzone działania powinny być weryfikowane dla potwierdzenia słuszności/lub nie podjętych decyzji. Jak więc zbadać poziom „doświadczeń”? Celem ich tworzenia jest wykreowanie w głowie klienta pozytywnego wizerunku, który zostanie zapamiętany co przyczyni się do powrotu na stronę sklepu. Możesz więc śledzić w wybranych okresach dane z Google Analytycs „nowi, a powracający”. Innym sposobem mogą być ankiety, wysyłane po otrzymaniu przez klienta przesyłki, możesz w niej zapytać o ocenę poszczególnych obszarów. Podobne pytania jak w ankiecie możesz również zadać w rozmowie telefonicznej, co jednocześnie może być jednym z elementów tworzenia „customer experience”.

customer experience ecommerce

Podsumowanie: Tworzenie pozytywnych doświadczeń wymaga w niektórych przypadkach zupełnie nowego podejścia do klienta, które zostanie nie tylko zapisane procedurach, ale również wpojone do niepisanej kultury organizacyjnej firmy. Zadanie nie jest proste i dodatkowo wymaga czasu, nagroda jaka czeka na tych, którym się uda stworzyć unikalne pozytywne doświadczenia jest jednak warta poświecenia. Zyskać możemy armię wiernych klientów, którzy nawet mimo wyższej ceny produktu zdecydują się na ponowny zakup w naszym sklepie. Dodatkowy tacy klienci stają się ambasadorami naszej firmy, polecając ją znajomym na forach, w social media czy tradycyjnych rozmowach. Warto więc zadbać o to aby raz zdobyty klient nie był tylko kolejnym przelotowym gościem i zapamiętał nas pozytywnie na tle setek innych sklepów jakie znajdzie w sieci.

Zdjęcie miniatury źródło: http://travel2myrtlebeach.com/myrtle-beach-shopping/

Podziel się z innymi:

Think Big CEE Congress
Google+